Author(s) :

Jean-Michel Kouakou Kan N’GUESSAN, KOUASSI Akissi Germaine, Jean-Claude OULAI.

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Abstract :

Un simple geste un doigt posé sur la bouche accompagné d’un regard expressif d’un adolescent ivoirien filmé dans une courte vidéo sur Facebook devient viral. Rapidement relayé et détourné, il se transforme en phénomène culturel. Dans un contexte où le numérique façonne les imaginaires collectifs, plusieurs entreprises ivoiriennes, dont Orange-CI, Ecobank-CI et la CIE, s’en inspirent pour alimenter leurs campagnes publicitaires. Cette démarche illustre un marketing d’opportunité fondé sur la réactivité, l’ancrage culturel et la proximité générationnelle. À partir d’une approche qualitative, nous analysons les logiques communicationnelles et symboliques de cette récupération publicitaire. En mobilisant la culture participative (Jenkins), la sémiotique du geste (Barthes, Eco) et le branding culturel (Kapferer, Cova), nous montrons comment un contenu viral devient une ressource stratégique pour des marques désireuses de s’inscrire dans les dynamiques de la culture numérique ivoirienne. Les résultats révèlent une appropriation mesurée du geste, où humour, symbolique et proximité sociale structurent un discours publicitaire contextualisé. Toutefois, cette dynamique pose des questions d’authenticité, de reconnaissance des expressions culturelles et de volatilité des tendances dans un environnement communicationnel en constante mutation.

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